Pengukuran dan Akuntabilitas Biaya Pemasaran

Mungkin terlalu ekstrim tulisan dalam Majalah Businessweek North American edition tanggal 13 desember 2004. Mereka mengistilahkan marketer sebagai pecandu putaw yang selalu menginginkan uang untuk melakukan kegiatan iklan TV, sponsor event besar, dan kegiatan ‘dunia gemerlap’ lainnya. Yang dilakukan sebagai sarana mengirim pesan marketing serta membangun merk tanpa bisa mempertangung-jawabkan hasil apa yang akan diperoleh dengan dana marketing yang telah dikeluarkan dan apa perubahan yang akan didapat. Tetapi kini jaman tersebut telah berubah, tergantikan dengan mantra baru: “Measurement and Accountability”

Kecenderungan biaya pemasaran global naik secara signifikan selama dekade lalu dan perusahaan-perusahaan memulai perang yang semakin sengit dalam mempertahankan loyalitas pelanggan dan pangsa pasar. Keseluruhan perusahaan yang terdaftar dalam Fortune Global 100 yang dikeluarkan oleh majalah Fortune untuk tahun 2004 mengeluarkan lebih dari USD 100 milyard pertahun atas marketing dan advertensi pada seluruh jenis media.

Tidak banyak perusahaan dapat memastikan program marketing mana saja yang secara konsisten memberikan keuntungan kepada perusahaan dan mana yg justru mengurangi keuntungan dari perusahaan. Ketidakbisaan untuk untuk menentukan ROI dari setiap kegiatan marketing ini menutupi keseluruhan usaha marketing yang susah payah dijalankan, pada saat kemampuan pengukuran ini sangat diperlukan demi efektifitas dari fungsi marketing.

Kini kemajuan jaman dengan teknik yang lebih baru seperti ekonometrik dan ketersediaan software dimungkinkan untuk melakukan pengukuran dan mengembangkan tingkat pengembalian investasi marketing. Dengan inovasi pengukuran ini, akuntabilitas investasi di bidang marketing akan sama dengan pengukuran inventasi di bidang purchasing, manufacturing dan logistic. Sehingga dengan dipersenjatai oleh sejumlah besar data dan alat-alat yang terkini, marketer dapat mempertanggung-jawabkan strategi marketing didepan Chief Financial Officer.

Beberapa perusahaan besar di Amerika, seperti General Motor, cenderung untuk lebih fokus mengalihkan investasi pemasaran pada media-media yang lebih fokus dan mudah untuk melakukan pengukuran seperti Direct Marketing, on line, dan even-even yang memungkinkan untuk menumpulkan data-data calon konsumen, seperti nama, email, profile sehingga memberikan gambaran pesan pemasaran apa yang akan memberikan inspirasi bagi target untuk melakukan action pembelian. Sedangkan Home Depot, raksasa retail dibidang bahan-bahan konstruksi dan renovasi, memiliki computer modelling sendiri yang dapat menyesuaikan keputusan pemasaran sesuai dengan kondisi pasar lokal. Sehingga untuk daerah tertentu lebih menitik-beratkan pada reklame koran sedangkan pada daerah lain reklame pada radio jauh lebih berhasil.

Sebagai kesimpulan, perusahaan potensial untuk berakselerasi dalam melakukan pertumbuhan dan memotong biaya dengan cara mengadopsi pendekatan yang baru yang terdiri dari 6 langkah.

1.Melakukan kuantifikasi dari efek usaha marketing yang lalu. Pada umumnya perusahaan melakukan analisa marketing tahunan dengan menghubungkan antara total penjualan dan pangsa pasar. Kemudian memutuskan untuk kampanye marketing tahun berikut tampa mempunyai cukup data efek dari setiap individual elemen marketing terhadap pertumbuhan dan keuntungan. Sekarang bagaimanapun juga dengan aktifitas marketing dapat di rekam dengan lebih tegas dan granular.
Sebagai contoh:
- apakah kampanye mencapai sasaran audiens, baik itu melalui tv, radio, bioskop, print atau billboard,
- perkiraan yang reliable dari jumlah mata yang melihat advertesi.

Setelah data dikumpulkan dan diorganisir, marketer dapat memakai analisa statistik untuk mengetahui element marketing program yang manakah yang telah menyampaikan hasil dan element yang underperformed. Marketing mix kemudian dapat di re-alokasi untuk memacu pertumbuhan dan memotong biaya.

2.Pengembangkan insight kedalam performa kompetisi. Seperti teknik yang baru untuk mengukur ROI sehingga dapat mengukur performa kompetisi dan memperkirakan efektifitasnya. Sekarang memungkinkan untuk melacak hasil kompetitor dan aktifitas dalam advertising dan price promotion dan menampilkan analisa statisk analisa untuk membentuk bersama secara cukup detail dan dalam image dari kompetitor kekuatan dan kelemahan. Analisa demikian dapat membuat secara dalam pandangan tentang sifat dari kompetisi dan memberikan perusahaan review mengenai competitive advantage.

3.Identifikasi under performing inisiatif sebelum menjadi terlalu mahal. Analisa time series dapat mengungkapkan insight penting bagaimana kinerja berbagai bagian dari marketing mix. Dapat melacak, sebagai contoh; dasar penjualan dari produk atau brand sebagai indicator berapa loyal konsumen, tidak peduli dengan harga promosi atau marketing blitzes. Dan juga ini dapat memperlihatkan seberapa efektif berbagai macam elemen dari marketing mix berkontribusi terhadap keselurahan usaha. Apabila TV advertensi 25% lebih besar efeknya terhadap radio atau bioskop yg lebih murah 60% managers dan ini bisa menjadi bahan perdebatan mengingat impression dan prejudice beriklan di tv. Marketing mix analysis dapat memperlihatkan seluruh aktifitas dengan ROI tertinggi pada saat yg sama memperlihatkan kinerja yg negatif return atau rata2. Terutama pada saat ekonomi yg sulit sangat penting untuk mengetahui aktivitas mana yg memberikan hasil yg terbaik. Sering pada sasat ekonomi menurun diperlukan pemotongan budget marketing yg drastis tampa mereview antara resiko dan opportunity.

4.Membuat akuntabilitas dari setiap elemen marketing. Beberapa aktifitas pemasaran di desain untuk menambah awareness’ dari merek; yg lain, untuk mengenalkan produk baru dan tetap encouraging pembelian ulang dan membangun loyalitas merek. Contoh kasus adalah bila brand awareness sebelum investasi adalah 60% untuk meningkatkan menjadi 70% dipilih dengan menggunakan iklan di tv. Ketika awareness 70% di capai kita dapat mengukur apa yg akan didapat dari hasil investasi yg kita lakukan melalu mekanisme tertentu itu. Disini disiplin marketing mengenai AIDA (Awareness, Interest, Desire, dan Action) dapat dikombinasikan dengan metode statistik sehingga dapat diketahui berapa, kapan dan sifat action dari peningkatan penjualan yang tercapai. Dan apakah hasil ini sesuai dengan jumlah investasi yang sudah dikeluarkan.
Hal yang penting ialah bagaimana membuat sasaran yang masuk akal dan dapat dicapai untuk setiap aktivitas pemasaran dan hasil apa yg di inginkan untuk di capai.

5.Identifikasi produk dan pasar yg menawarkan potensi pertumbuhan yg signifikan. Banyak eksekutif mengarahkan perusahaan mereka seperti bila mereka menyetir kendaraan. Sebagai contoh, peramalan perubahan pasar, pangsa pasar dan profit margin bisa menjadi keuntungan kompetitif yang dimiliki dalam persaingan

6.Reallokasi sumber-sumber pemasaran untuk mengkapitalisasi kesempatan pertumbuhan. Kita tidak pernah mengetahui dengan pasti perbedaan antara kesempatan pertumbuhan di Jakarta dengan kemungkinan pertumbuhan di bengkulu. Bagaimana seorang manager mengalokasikan resources pemasaran di daerah satu dengan yang lain, starategi dan produk apa saja yang menjadi sumber-sumber pertumbuhan dan teknik-teknik pemasaran yang spesifik pula untuk setiap geografinya.